Der Kunsthandel hat schon bessere Tage gesehen. Laut Art Newspaper reduzierten sich die Umsätze der drei größten Auktionshäuser, global akkumuliert, in der ersten Hälfte des Jahres um fast 30 Prozent. Umso mehr fällt an diesem Samstagnachmittag die heitere Stimmung im Fasanenstraßen-Store der Editionsgalerie Lumas auf.
Von den Wänden grüßen Motive von bekannten Fotografen und jungen Talenten, durch die Räumlichkeiten schlendern ein betucht aussehendes Paar und mehrere Männer diversen Alters. Der Raum mit den „Big Names“– limitierte Editionen von Damien Hirst, Marc Quinn (vereiste Orchideen) oder Peter Doig (knallorange Hängematte vor tropischem Blattwerk) macht Lust auf Frühling. In einem Acrylglaskasten spiegelt ein 40 Zentimeter hoher „Balloon Dog“ von Jeff Koons seine Umgebung in metallischem Blitzeblau. Davor ein Parkaträger, der die Skulptur samt Infoschildchen (Auflage 799, 52.000 Euro) mit seinem Handy fotografiert.
Aus dem nächsten Raum zwinkert uns Marilyn Monroe entgegen: ein Lentikularbild, für das drei Motive aus Bert Sterns legendärem „Last Sitting“ mit dem erschöpften Sexsymbol auf dreikantige Prismen übertragen worden sind, sodass ein Wackelbildeffekt entsteht. „Das macht eine kleine Berliner Spezialfirma für uns“, sagt Marc Ullrich, der Co-Inhaber von Lumas, der an dem Tag auch hier ist. „Es hat gedauert, bis der Bewegungseffekt in dieser Größe so schön flüssig war. Aber wir sind drangeblieben.“
Man mag manches bei Lumas – Duftkerzen in Warhol-Suppendosen zum Beispiel– als Konsumkitsch ablehnen. Andererseits: Der Koons-Hund nimmt genau den auf die Schippe, also sich selbst. (Minus und Minus ergibt Plus, das gilt auch im System des Kunst-Status. Nie vergessen: Bevor Mr. Koons die Kunstwelt eroberte, zockte er an der Börse.) Andererseits findet man zur Adventszeit bei Lumas auch richtig gute Geschenke zu Preisen unter Hermès/Prada/Vuitton, siehe weiter unten.
Unbestritten ist, dass Ullrich und seine Geschäftspartnerin Stefanie Harig einiges richtig gemacht haben müssen, seit sie vor 20 Jahren in den damals frisch renovierten Hackeschen Höfen in Berlin-Mitte mit Lumas an den Start gingen. Die Zahlen sprechen für sich: Der Lumas-Umsatz in den ersten 12 Monaten ab der Eröffnung im Oktober 2004 betrug 1,55 Millionen Euro. Jahresumsatz 2023: 27 Millionen Euro.
Was also hat dieses Berliner Unternehmerpaars vor zwei Dekaden dazu gebracht, auch Nichtmillionären die Teilhabe am Lifestyle-Abenteuer „Kunstmarkt“ zu ermöglichen und zugleich Fotografen wie Illustratoren ein willkommenes Royalty-Einkommen zu sichern? Also das, was Schriftstellern via Prozenten je verkauftem Buch schon lange zugestanden wird. Und: Welche Rolle spielt dabei der Aspekt „Schönheit“, der im Hauptstrom des westlichen Kunstbetriebs zuletzt immer stärker von aktivistischen Aspekten überlagert wurde?
Also ein gemeinsames Interview mit den beiden Lumas-Gründern. Marc Ullrich und Stefanie Harig sind ständig in Bewegung, wir treffen uns also via Videocall.
Wo seid Ihr gerade?
STEFANIE HARIG: Marc ist in Berlin und ich bin auf Mallorca. Ich hüte das Haus von Freunden ein und muss deren Schlangen füttern. Und deren Sauerteig hüte ich auch.
Wie viele Schlangen sind es denn?
HARIG: Zwei Schlangen und drei Sauerteige. Und nur das Füttern der Schlangen ist ein bisschen eklig, weil sie einmal die Woche eine gefrorene Ratte bekommen. Sind aber wirklich wunderschöne Tiere.
Du und Marc Ullrich, ihr feiert dieses Jahr das 20. Jubiläum eurer gemeinsamen Gründung, der Editionsgalerie Lumas. Wie hat sich der typische Lumas-Käufer in der Zeit verändert? Es gibt da ja dieses Vorurteil: Das sind Bilder für Menschen, die sich in eine klassische Fotogalerie nicht reintrauen. Offensichtlich wollten viele nicht wahrhaben, dass sich nicht jeder ein Platinumprint-Original von Ansel Adams oder einen riesigen Gursky leisten kann. Oder will.
HARIG: Wir verkaufen Editionskunst, also Kunst in Auflagen um 100 oder 150 Stück. In England oder Frankreich ist das etwas sehr Übliches. Was ich erinnere: Wir haben uns unsere Kunden damals, 2004, jünger vorgestellt, und deutlich preissensibler. Wir haben uns immer gefragt: Wie teuer darf ein Bild überhaupt sein, damit wir es noch verkaufen können? Und lange Jahre dachten wir dabei so an 1400 Euro, vielleicht bis 1600. Gleichzeitig dachten wir, der Durchschnittsbon, also der Umsatz pro Kundenbesuch, würde bei 280 Euro liegen.
Das war aber auch noch eine andere Zeit, die 2000er-Jahre.
HARIG: Wir mussten unsere Kunden ja auch erst mal kennenlernen, und sie Lumas. Und wir stellten fest: Das Interesse beginnt ab Mitte 30, ohne Altersschranke nach oben. Und: Der Kunde ist deutlich wohlhabender als wir dachten. Wir erwarteten zum Beispiel, da kommen auch Studenten vorbei. Und dann kam eher Papa vorbei und hat für das Studentenapartment gekauft. Jedenfalls waren die Kunden ausgabefreudiger, als wir dachten.
Um 2008, 2009 beschlossen wir dann, mal etwas für 5000 Euro auszuprobieren. Also versuchten wir erstmals XXL-Formate, 180 mal 260 Zentimeter. Und sie haben sich richtig gut verkauft. Auch stellten wir fest, dass in Berlin andere Formate gefragt sind als etwa in Köln. In Köln gibt es viel mehr Neubauten, und für diese Wände brauchte man eher Querformate. Die verkauften sich dort besser, wo es viel Nachkriegsarchitektur gibt. Wo die Räume nicht so hoch sind wie in Berlin.
Wie kam es überhaupt zu Eurer Neugründung, damals 2004?
MARC ULLRICH: Stefanie hatte ihre PR-Agentur verkauft und ich hab Strato verkauft, eine Webhosting-Company, die heute zu 1&1 gehört. Das war beides Ende der 1990er. Und wir haben vor den Toren der Stadt, in Kladow, eine im Dornröschenschlaf liegende denkmalgeschützte Immobilie gekauft und sehr lange und mit viel Herzblut saniert. Wir waren umgeben von ganz vielen leeren Wänden. Also der Klassiker, nicht unähnlich der Situation vieler späterer Lumas-Kunden. Da waren endlich die Möbel platziert, die Stehlampe aufgestellt, aber es wirkte alles so unbelebt, unbewohnt, unpersönlich, unangekommen … irgendwas mit „un“ eben. So tauchte die Idee auf: Lass uns doch mit Kunst beschäftigen.
Dann waren wir für ein halbes Jahr in New York. Dort kauften wir als erstes kleine Vintage-Fotografien, auf denen man noch die Retuschen sehen konnte, wie mit Tipp-Ex gemacht. Historische Pressefotos, wo wir aber gesagt haben: Hey, das ist gar keine tagesjournalistische Arbeit mehr, da manipuliert und interpretiert ja jemand.
Wir besuchten viele Galerien und Ateliers, waren auf Festivals und Kunstmessen. Und machten zwei Beobachtungen: Man braucht wirklich sehr, sehr viel Zeit für Kunst. Und diese Kunstszene ist auch ein Stück weit ein Closed Shop. Da muss man geduldig und devot sein, um ein bisschen mitspielen zu dürfen. Und kriegt auf einer Kunstmesse auch mal gesagt, wenn man endlich einen Termin auf dem Stand hat: „Da kommt gerade jemand Wichtiges, könnt ihr morgen wiederkommen?“
Das war dann zum Beispiel jemand von einer Corporate Collection, die waren damals noch ein großes Thema. Um deren Vertreter kümmerten sich die Galeristen, aber doch nicht um einen Gelegenheitskäufer, der dann womöglich auch noch Halt und Rat braucht, weil er oder sie zaudert angesichts der Preise. Wir fanden es auch recht teuer für ein Medium wie Fotografie, das technisch beliebig reproduzierbar ist.
Das war die große Zeit von Ruff, Gursky und Struth, also der Düsseldorfer Schule, die von der fotografischen Sachlichkeit von Bernd und Hilla Becher herkamen.
ULLRICH: Ja, die waren damals sehr wichtig. Wir hatten zu der Zeit auch eine „Seascape“ von Hiroshi Sugimoto gekauft, die damals noch sowas wie 3000 Dollar kosteten. Das war noch bei Ileana Sonnabend am West-Broadway, in so einem kleinen Backsteinbau.
HARIG: (lacht auf) Das haben wir inzwischen bereut, dass wir damals nicht mehr davon gekauft haben.
ULLRICH: Fotografie war jedenfalls unser Medium, dort schien die Kunst am innovativsten zu sein. Und dann haben wir gesagt: Jetzt können wir mal über einen Ort nachdenken. Das war dann Lumas. Eben nicht im 3. Stock hinter einer Stahltür, sondern in den Hackeschen Höfen. Warum? Dort gab es nicht nur zum Gallery Weekend Publikum, sondern immer. Und wir hatten mit Lumas.com eine Website, da konnte man seine Wahl in einen Warenkorb legen und dann tatsächlich mit Kreditkarte kaufen. Das gab’s damals sonst kaum. Kunst und „Warenkorb“, das löste gleich Diskussionen aus!
Bildstrecke
Das klingt nach einem klaren Businessplan. Hat einer von euch BWL studiert?
HARIG: Wir waren ja beide vorher Unternehmer.
ULLRICH: Es hat aber auch mit der lebensphasentypischen Unerschrockenheit von Menschen um die 30 zu tun. Ich glaube, wenn ich Lumas heute neu starten würde, würde ich auch auf Grund von Lebenserfahrung sagen: Hey, folgende 76 Punkte können schiefgehen. Und ehrlich, uns hat auch jeder abgeraten. Gerade von Galeristen kam da so ein Kopfschütteln, so ein „Warum tut ihr euch das an? Warum wollt ihr mit 80 Leuten über 1000 Euro reden, wenn ihr mit einem über 80.000 Euro reden könntet?“ Als ich diese so vernünftige Aussage hörte, da dachte ich mir: Bingo. Das ist noch viel größer, als wir denken.
Editionen, ein Katalogmagazin, Nähe zur zeitgenössischen Kunstwelt, hohe Qualität, die sich durch hohe Stückzahlen dann doch rechnet – war Benedikt Taschen mit seinem Buchverlag womöglich ein Vorbild für euch?
HARIG: Ja, ja, ich fand den sehr cool. Großes Vorbild. Weil er schon in den 80ern und 90ern genau das mit Büchern gemacht hat, was wir dann mit Bildern machten.
ULLRICH: Und ohne Kompromisse. Er hat ja nie am Produkt gespart. Wunderbare Qualität und damals ein innovatives Geschäftsmodell.
Wer waren die allerersten Künstler bei Lumas?
HARIG: Ich denke, die wichtigste damals 2004 war Stefanie Schneider. Sie war tatsächlich eine Anker-Künstlerin für die ersten 12 Monate von Lumas.
ULLRICH: Wir hatten am Anfang eine total kuriose Situation. Alle Künstler, die wir angefragt haben, sagten: Ich mache nur mit, wenn A, B, C auch dabei ist. Und ich mache auf keinen Fall mit, wenn D oder F dabei ist. Aber: Ihr dürft mit niemandem über meinen Namen reden. Wir haben dann eine Liste auf Gegenseitigkeit eingeführt. Da musste man seinen Namen draufsetzen lassen als potenzieller Teilnehmer und durfte erst dann die Liste einsehen … Das Prelaunch-Office war auf ein paar Monate angelegt. Wir haben dann anderthalb Jahre gebraucht!
Und wann kamen Editionen von Kunststars wie Jeff Koons, Damien Hirst, Takashi Murakami, Gilbert and George, Peter Doig und vielen anderen dazu?
HARIG: Das muss so 2009 oder 2010 gewesen sein. Da habe ich ganz vorsichtig ein paar Motive von Damien Hirst ins Programm genommen. Und ich glaube, wir hatten die noch gar nicht in der Galerie, da waren sie schon ausverkauft.
Woher kam eigentlich das Kapital für die stetige Expansion von Lumas?
ULLRICH: Den heute englisch „Seed“ genannten ersten Teil der Finanzierung, also vor der Eröffnung bis zur 5. Galerie, das haben wir privat gezahlt. Wir wollten dann aber arbeitsteilig vorgehen, also wir Lebenszeit und Passion und Talent, und jemand anders die Finanzierung. Wir sind uns dann mit dem Investmentvehikel von Burda einig geworden, Acton Capital. Und damit sind wir dann den weiteren Weg gegangen und bis 2012 gewachsen. Da fragten wir uns, ob wir unser gesamtes weiteres Leben auf Lumas abstellen sollten. Oder doch auch mehr Zeit mit unseren beiden Töchtern verbringen, mit denen wir eine Weltreise machen wollten.
Irgendwie dachten wir auch, frische Köpfe könnten Lumas gut tun. 2013 haben wir dann knapp 75 Prozent an EQT verkauft. Das ist ein Private-Equity-Fonds, der das Business nochmal auf eine andere Ebene gehoben hat. Das fanden wir schön, dass wir das nicht selber machen mussten, sondern uns unseren Kindern widmen konnten. 2018 wollte EQT wieder aussteigen, nach den typischen fünf Jahren, und das hat 2019 dann auch geklappt. In dem Zusammenhang ist Lumas wieder auf die Gründer übergegangen. Wir haben Lumas also wieder in einen Familienbetrieb überführt. Das war eine Rückbesinnung der Firma auf unseren Zuschnitt, auf unsere Präferenzen.
Gilt bei den Lumas-Künstlern auch das Kleiderschrank-Prinzip „Wenn ein neues Teil dazukommt, muss ein altes aus der Kategorie raus“?
ULLRICH: (lacht) Nein, wir haben keinen Kleiderschrank, es muss kein Künstler gehen, nur weil ein neuer dazukommt. Es gibt Künstler, mit denen arbeiten wir beständig mit niedrigen Umsätzen seit 20 Jahren. Und wenn man das Ganze dann in der Summe sieht, sind das doch relevante Stückzahlen und Beträge. Sowohl für uns als auch für den Künstler. Neben den Hits. Es gab also nie eine Welle, wo wir „aufgeräumt“ hätten. Weil wir diese Diversität auch ganz wichtig finden.
Filialen haben wir in der Zeit kaum aufgegeben. Die zweite in New York haben wir während Corona geschlossen, und Wiesbaden, das war uns zu nah an Frankfurt. Aber die Kerngalerien gibt es seit 10, 15 Jahren und die sind nach wie vor solide erfolgreich. Und ansonsten ist der E-Commerce-Bereich immer wichtiger geworden.
Besonders die neuen Lentikular-Werke, also die „Wackelbilder“, muss man ja doch in real sehen. Ihr erklärt das auf dem Site, aber diesen Bildwechsel-Effekt im Raum gehend zu erleben, das ist doch was ganz anderes.
ULLRICH: Wir verkaufen sie online ganz gut, was uns wirklich überrascht hat. Wir haben Kunden befragt und dabei kam heraus: 95 Prozent der Lentikular-Käufer haben den Effekt tatsächlich vorher in einer unserer Galerien gesehen. So ein Bilderkauf ist auch häufig eine längere Reise: Man muss messen, oder wartet, bis noch mal ein Möbelstück oder ein Teppich geliefert wird, um ganz sicher zu sein. Man misst nochmal, berät sich nochmal. Und bestellt dann eben im Nachgang online, was man zuvor in seiner Wirkung schon in der Galerie erlebt hat.
Das sind die Privatkunden. Aber wie steht es eigentlich mit B2B-Kunden, also Hotels, Restaurants, Ausstattung von Büros? Wie hoch ist da der Anteil bei Lumas? Diese Zahl von 6000 Bildern für ein einziges Kreuzfahrtschiff, von der ich in eurem Magazin las, hat mich schon beeindruckt.
ULLRICH: Das bezog sich auf die „Mein Schiff 5“ der Tui. Die haben wir mit Kunst ausgestattet, ebenso wie die 6, die 1 und die 2. Und jetzt kommt noch eine völlig neue Klasse bei der Tui, das ist die „Mein Schiff Relax“, und auch die haben wir ausgestattet. Das war ganz einfach, denn es gab bei der Tui einen Lumas-Fan, der hat uns um 2010 angerufen.
Aber 6000 Werke für ein einziges Schiff?
ULLRICH: Das sind zwei, oft auch drei Bilder pro Kabine. Wir machen eine Shortlist von rund 25 Künstlern aus dem Programm, aber auch ganz neue, die wir dann zum Thema des jeweiligen Schiffs ansprechen. Und dann ist es ein Prozess über Monate, bei dem die Tui am Ende die Entscheidung trifft.
HARIG: Das ist auch der Unterschied zu den Bildern für Hotels: Für Tui werden auch Sondereditionen aufgelegt, die dann wirklich nur auf der „Mein Schiff“-Flotte zu sehen sind. Bei einem Hotelprojekt nehmen wir in der Regel etwas aus unserem Portfolio.
ULLRICH: Wobei das B2B-Geschäft kleiner ist als man denkt, nämlich ein Viertel des Umsatzes. Und wir sind total schlecht in der Akquise aus heiterem Himmel, also einem Cold Call. Darin ist Larry Gagosian mit Sicherheit viel besser als wir (alle lachen).
Fällt die Entscheidung für ein neues Bild meist zu zweit, als Paar, oder ist der Solo-Käufer typischer bei Lumas? Gut, bei Online-Käufen ist das natürlich schwer feststellbar.
HARIG: Es ist eigentlich noch immer so, dass wenn Paare kaufen, die Kaufentscheidung zumindest zu 60 Prozent bei der Frau liegt. Die dann auch eine ganz starke Meinung hat dazu. Das kann sehr emotional sein, aber ich habe immer das Gefühl, dass Frauen da eine sehr, sehr starke Meinung haben. Welches Motiv das sein darf oder wie groß das Bild sein darf.
ULLRICH: Welcher Mann würde denn ein Möbelstück ohne oder sogar gegen seine Frau kaufen? Also, das ist schon konsensbedürftig. So ein Bild an der Wand hat ja eine enorme Präsenz. Ist ja viel auffallender als etwa ein Plattenspieler.
Was mir bei der Liste der Lumas-Filialen auffällt: Es fehlt der Osten Europas.
ULLRICH: Ja … da gibt es eine kuriose Geschichte, an die mich eine langjährige Kollegin erinnert hat. Wir waren auf einer Kunstmesse in Moskau, das muss Ende der Nullerjahre gewesen sein, und wir sind auf Kunstmessen eigentlich immer erfolgreich. In Paris auf der Fiac, in Madrid auf der Arco. Also probierten wir mal Moskau aus. Und da haben wir tatsächlich, einmalig in der Firmengeschichte, keinen einzigen Euro Umsatz gemacht. Wir sind da mit Team angereist, haben einen großen Stand bespielt, und einfach nichts umgesetzt. Da sagten uns umstehende Galeristen, wir wären einfach zu preiswert. Wir würden von den Leuten, die in Moskau Kunst kaufen können, deshalb gar nicht ernst genommen. Wir brauchen schon eine breite, kulturell und finanziell gefestigte Mittelschicht. Damit wären die Benelux-Länder oder die Nordics oder auch Italien viel naheliegender für uns, im wörtlichen Sinn.
Was steht als Nächstes an bei Lumas? Und wie sehr ihr Lumas im Jahr 2030?
HARIG: Ein großes Zukunftsthema für uns sind Skulpturen im Programm. Damit wollen wir uns beschäftigen. Denn du kannst sie reproduzieren, ohne dass es Qualitätsverluste gibt – außer sie sind aus Holz geschnitzt. Aber gegossene Skulpturen eignen sich sehr gut für Editionen. Und ungewöhnliche Techniken, mit denen man ins Relief geht, wie die Fadenbilder oder die Lenticulars.
ULLRICH: Oder auch Videokunst, die ja noch gar nicht demokratisiert ist.
Ihr habt auch Pläne für einen „Lumas Salon“ einmal pro Monat, hier in Berlin.
HARIG: Ja, wir meinen das ernst. Ich freue mich zum Beispiel wahnsinnig darauf, in diesen Lumas-Salon auch richtig gute Kunden von uns einzuladen. Man lädt einen der Künstler ein und dazu dessen größte Sammler. Marc und ich werden enorm davon profitieren, denn man lernt immer aus Gesprächen mit langjährigen Kunden.
Keine Ermüdung an der Kunst, nach so vielen Jahren?
HARIG: Nein, weil wir immer auch ganz andere Sachen machen.
ULLRICH: Wir haben uns genau das auch in Kladow gefragt, als wir das Haus draußen gekauft haben: Wie lange erfreut man sich an dem Seeblick? Wie lange nimmt man den überhaupt wahr? Ist es dann vielleicht nur irgendein Ausblick und die Fahrzeit und den ganzen Aufwand gar nicht wert? Und 20 oder 25 Jahre später kann ich sagen, dass der Seeblick jeden Morgen und Abend so zauberhaft ist wie am ersten Tag. Mit der richtigen Kunst ist das ganz genauso.
Noch eine persönliche Frage: Ihr seid heute privat kein Paar mehr, stimmt das?
HARIG: Wir sind Eltern zweier Kinder, wir sind Geschäftspartner, wir sind gute Freunde. Wir sind „nur“ kein Paar mehr. Wir sind entpaart.