Früher stand Strenesse für deutsche Designer-Mode und den blauen V-Neck-Pullover von Joachim Löw, heute verkauft sich die jüngere Linie bei Lidl in kürzester Zeit. Schon die erste Strenesse-Kollektion für den Discounter war im vergangenen Dezember binnen kurzer Zeit vergriffen, die Erwartungen wurden laut CEO Noro Hoferer „signifikant übertroffen“.
Nun folgt die nächste Runde: zunächst exklusiv online ab dem 5. Mai, ab dem 11. Mai auch in den Filialen – mit erweitertem Sortiment. Erstmals ergänzen Blousonjacken, Jeans, ein Sweatrock und eine Sweatjacke die klassischen Essentials, die Kollektion sei „angezogener“, differenzierter und alltagstauglicher.
Der Ausbau zeigt, dass hinter dem Lidl-Vorstoß mehr steckt als ein einmaliger Überraschungserfolg: Für Hoferer, den Mann hinter der neuen Strenesse-Strategie, ist er Teil einer kalkulierten Neuaufstellung zwischen Designer-Anspruch und Massenmarkt.
Ein altes Spiel in neuer Kulisse
Dass Strenesse mit „Strenesse Blue“ eine günstigere, jüngere Zweitlinie nun bei Lidl platziert, ist alles andere als eine neue Idee – die Kombination aus Designermarke und Massenmarkt gehört seit Jahren zum strategischen Standardrepertoire der internationalen Modeindustrie.
Als Initialzündung dieses Genres gilt die Kooperation von Karl Lagerfeld mit H&M im Jahr 2004, die regelrechte Kaufstürme auslöste. In der Folge entwarfen zahlreiche Luxuslabels – von Stella McCartney über Maison Margiela bis Balmain – Capsule-Collections für große Handelsketten wie H&M, den US-amerikanischen Discounter Target oder die schwedische Kette Lindex. Das Muster ist dabei stets dasselbe: Eine Marke mit hohem kulturellen Kapital trifft auf einen Vertriebskanal mit hoher Reichweite – im besten Fall gewinnen beide Seiten.
Erfolg, Krise, Comeback
Um zu verstehen, warum der Schritt zu Lidl für Strenesse so bedeutsam ist, lohnt der Blick zurück. 1949 in Nördlingen von Gerd Strehle gegründet, entwickelte sich das Haus unter der kreativen Leitung von Gabriele Strehle zu einer der einflussreichsten deutschen Designermarken.
Klare Linien, reduzierte Eleganz, eine eigenständige Handschrift – Strenesse galt in den 90ern und 2000ern zusammen mit Jil Sander oder Hugo Boss als deutsche Antwort auf Mode aus Mailand und Paris.
Doch 2014 kam die erste Insolvenz, 2019 eine weitere Insolvenz in Eigenverwaltung, die mit Ladenschließungen und Kündigungen einherging. Jahre der Restrukturierung und der schwindenden öffentlichen Präsenz folgten. Die Marke drohte aus dem kollektiven Modegedächtnis zu verschwinden.
Nach Jahren der Stille folgte 2025 überraschend das Comeback unter CEO Noro Hoferer – und mit ihm eine zweigleisige Strategie. Zwei klar getrennte Welten unter einem Dach: Strenesse im Designer-Segment mit selektiver Distribution, Strenesse Blue – bereits in den 1990er-Jahren als jüngere Zweitlinie eingeführt – nun bei Lidl als demokratische Linie für eine breite Zielgruppe.
„Die strategische Trennung ist eindeutig“, so Hoferer. „Eine gewisse Überschneidung der Zielgruppen ist durchaus gegeben und wird strategisch nicht als Nachteil, sondern als intendierter Effekt verstanden.“
Warum die Zweigleisigkeit funktioniert
Die entscheidende Erkenntnis aus der ersten Kollektion: keine Kannibalisierung. Wer im KaDeWe einkauft, geht nicht plötzlich zu Lidl – und umgekehrt. Stattdessen profitieren beide Linien voneinander. Die Premium-Linie gewinnt durch die mediale Reichweite des Discounter-Drops an Sichtbarkeit, die Lidl-Linie profitiert vom Designer-Erbe der Stammmarke.
„Durch hohe Stückzahlen lassen sich qualitative Standards realisieren, die zu dieser Preisstruktur sonst nicht zugänglich wären. Der Premiumkunde wird weiterhin im Luxussegment bedient, während die zugängliche Linie neue Konsumentenschichten erschließt.“ Flankiert wird das Ganze von Inszenierungen an Premium-Schauplätzen – Kitzbühel, KaDeWe –, die das Markennarrativ aufladen. Der Discounter sorgt für Volumen und Diskurs, die Luxusbühnen für Exklusivität und Begehrlichkeit.
Eine langfristige Kooperation
Die Lidl-Kooperation ist explizit langfristig angelegt. Geplant sind weitere Kollektionen, neue Kategorien – perspektivisch auch jenseits des klassischen Textilbereichs. „Die Kooperation entwickelt sich damit zu einem strukturellen Bestandteil der Markenstrategie“, so Hoferer.