Es war einmal eine Zeit, da stand „made in Germany“ in der Mode für klare Linien, edle Stoffe und puristische Zurückhaltung. Jil Sander definierte in den 90er-Jahren den minimalistischen Luxus, ihre Kaschmirpullover waren Statements nordischer Noblesse.
Escada verband Münchner Bussi-Glamour mit Business-Eleganz. Strenesse kleidete eine Generation berufstätiger Frauen in cleane Schnitte, getragen von Charlotte Casiraghi bis Maria Furtwängler. Deutsche Mode war international ein Synonym für Understatement und handwerkliche Präzision. Wer sie trug, trug deutsche Tugenden in stofflicher Form.
Heute ist davon wenig übrig. Wer durch deutsche Innenstädte oder durch die sozialen Medien schweift, sieht große Logos, glitzernde Totenköpfe, opulente Prints und martialische Schriftzüge. Warum nur?
Philipp Plein – mit Bling zum internationalen Erfolg
Wohl niemand verkörpert diese Wandlung deutlicher als Philipp Plein. Der gebürtige Münchner gründete sein Label 2004 und steht heute für Lederjacken mit Strass-Totenköpfen, vergoldete Sneaker und Modenschauen mit Helikoptern und Hollywoodstars.
Die Philipp Plein Group mit Sitz im schweizerischen Lugano erzielte zuletzt nach eigenen Angaben einen Jahresumsatz von rund 200 Millionen Euro, unterhält Boutiquen von Mailand bis Dubai und beschäftigt mehrere hundert Mitarbeiter.
Philipp Plein wurde in Deutschland unter anderem durch seine Fernsehauftritte bekannt, insbesondere bei „Germany’s Next Topmodel“ (GNTM). Er entwarf 2008 eine Kollektion für GNTM und trat dort als Special Guest und Gastjuror auf. Im Jahr 2023 (in der 18. Staffel) war er erneut als Gastjuror in der Show zu sehen.
Pompöös – der Name ist Programm bei Harald Glööckler
Noch eine Stufe theatralischer als Plein agiert seit Jahren Harald Glööckler. Sein Label Pompöös, das er 1987 gemeinsam mit Dieter Schroth in Stuttgart gründete, hat den Begriff bereits im Namen zum Programm erklärt: Strass, Kronen, barocke Ornamente, Plüsch, Animal-Prints, Gold. Glööckler beschränkt sich dabei längst nicht mehr auf Mode.
Auf seiner offiziellen Seite werden derzeit über 100 Lizenzpartner und mehr als 4000 Produkte ausgewiesen – vom Bademantel über Tapeten und Bettwäsche bis hin zu Möbeln, Schmuck und Wohnaccessoires. International ist Glööckler vor allem als Personenmarke präsent, in Deutschland ist er durch Fernsehauftritte, Teleshopping und seine theatralisch inszenierte Selbstdarstellung einer breiten Öffentlichkeit bekannt. Wer Pompöös trägt, kauft nicht primär Stoff, sondern Pose.
Guido Maria Kretschmer – Kitsch und Kommerz
Auch Guido Maria Kretschmer ist ein Phänomen des deutschen Massenmarkts. Bekannt wurde er einem breiten Publikum ebenfalls durch das Fernsehen – ab 2010 als Juror in „Das Model und der Freak“, vor allem aber seit 2012 als Gastgeber von „Shopping Queen“ auf VOX.
Aus dem Format, in dem fünf Frauen pro Woche unter einem Motto shoppen und sich gegenseitig bewerten, entstand eine ganze Markenwelt: „Promi Shopping Queen“, „Shopping Queen of the Year“, dazu Näh-Wettbewerbe wie „Geschickt eingefädelt“ und 2024 schließlich seine eigene RTL-Show „Guido“. So bedient er mit seinen Kollektionen eine breite Käuferschicht – mit auffälligen Drucken, Glitzerelementen und floraler Üppigkeit, die durchaus als kitschig bezeichnet werden kann.
Stilwüste Deutschland?
Was diese Marken eint, ist nicht der Stil, sondern die Strategie: Die Produkte kommunizieren ihre Herkunft ganz offensichtlich. Das Logo-Design als Quittung. Der Strass-Totenkopf als Beleg, dass es sich um Plein handelt und nicht um ein No-Name-Produkt. Subtilität sieht anders aus, aber die Deutschen bekommen eben gerne etwas für ihr Geld.
Und damit sind wir bei einem weit verbreiteten Klischee, das sich leider regelmäßig bestätigt: Den Deutschen fehlt es an einem entwickelten Gespür für Qualität jenseits ihrer offensichtlichen Symbole. Wo man in Italien auf den Fall eines Stoffes achtet oder in Paris einen feinen Riecher für Eleganz besitzt, will die deutsche Kundschaft in möglichst auffälligen Lettern lesen, wofür sie bezahlt hat.
Die Verarbeitung eines ungefütterten Sakkos zu beurteilen, den Unterschied zwischen angerautem Polyester und Wolle zu erfühlen, das handwerkliche Können hinter einem perfekt fallenden Kragen zu erkennen – das setzt eine Geschmackserziehung voraus, die in Deutschland kaum stattfindet. Mode ist hierzulande kein Bestandteil der Allgemeinbildung. Sie gilt als Oberflächlichkeit, als etwas Unseriöses.
Dieses Misstrauen gegenüber dem Ästhetischen rächt sich auf plakative Weise. Denn wer Qualität nicht erkennt, braucht Marker, die sie oberflächlich behaupten. Das Logo wird zum Ersatz für das geschulte Auge.
Dass deutsche Mode einmal weltweit für das Gegenteil stand, klingt heute fast unglaublich. Die Häuser, die einst Aushängeschilder deutschen Designs waren, sind verkauft, geschrumpft oder verschwunden: Jil Sander gehört seit 2021 zur italienischen OTB-Gruppe. Escada meldete bereits 2009 Insolvenz an, wurde an die indische Mittal-Familie verkauft und durchlief 2020 eine weitere Insolvenz. Strenesse meldete 2014 Insolvenz an und führt seither ein Schattendasein, neuerdings gibt es die Unterlinie des Labels bei Lidl zu kaufen.
Wie wär’s mal mit modischem Bildungsfernsehen?
Wenn eines all diese Marken verbindet, dann ist es ihr Vertriebsweg: das Fernsehen. Guido Maria Kretschmer, Harald Glööckler und Philipp Plein haben alle das Fernsehen als Kanal für ihre Markenbekanntheit genutzt. Die deutsche Modeindustrie hat also längst verstanden, dass der Bildschirm der wirksamste Laufsteg ist – und dass sich Bling, Strass und sichtbarer Status hervorragend in Einkaufsimpulse übersetzen lassen.