Berlin-Zwischendurch, so drückt es Dirk Schönberger aus, sei der Flieger ein bisschen zu lange in der Luft geblieben. Habe keinen Flughafen gefunden, den es sich anzusteuern lohnt. Abgehoben war MCM im München der späten Siebziger, nach einer Zwischenlandung in der New Yorker HipHop-Kultur der Achtziger wäre die Marke beinahe vom Radar verschwunden. Heute ist davon allerdings rein gar nichts mehr zu spüren.
Gerade der asiatische Markt beflügelt das Label, auch in europäischen Stadtbildern ist das ikonische MCM-Monogramm wieder vielfach zu sehen. Der Logodruck auf beschichtetem cognacfarbenem Canvas ist eine der wenigen Konstanten des Labels. Dass es Kreativchef Schönberger im 45. Jubiläumsjahr nun um weitere Monogramme ergänzt, hat auch mit der lebendigen Geschichte des Labels zu tun – für ihn sei sie eine Legitimation, unberechenbar zu bleiben, sagt der Berliner.
Herr Schönberger, wenn ich MCM höre, muss ich oft an den Rat denken, den die Mutter einer Freundin ihr in den Neunzigern gab: „Vertraue nie einer Frau, die Leopardenmuster oder MCM-Taschen trägt.“ Können Sie damit etwas anfangen?
Sie sagen es schon: Das waren die Neunziger. Es ist interessant, wie unterschiedlich die Geschichten sind, mit denen MCM in Deutschland, in Amerika und in Asien assoziiert wird. Im Deutschland der 90er-Jahre hat man MCM noch extrem mit dem Markengründer und der aufregenden Geschichte um ihn verbunden. Das waren die Jahre nach dem großen Höhepunkt der Marke in den späten Siebzigern und Achtzigern. Wahrscheinlich hat MCM damals noch ein bisschen in den Klischees dieser Jahre festgesteckt. Aber das hat sich extrem verändert. Insofern finde ich das Zitat sehr witzig, aber es hat mit MCM heute nichts mehr zu tun. Ich würde sagen: Man kann der Frau, die MCM-Taschen trägt, jetzt durchaus trauen. Sie ist eine andere geworden – wahrscheinlich trägt sie auch kein Leopardenmuster mehr dazu.
Das Spannende an der Marke ist, dass sie sehr unterschiedliche in sich verein.
Der Satz stammt aus einer Zeit, in der MCM nicht mehr in der Münchener Schickeria zu finden war, der sie entstammt, sondern eher in den zwielichtigen Ecken der Stadt. Ich habe allerdings den Eindruck, dass die Marke gerade aus diesen Brüchen in ihrer Geschichte heute Kraft schöpft.
Total. Das Spannende an der Marke ist doch, dass sie sehr unterschiedliche Geschichten und auch Kulturen in sich vereint – was gut passt, weil sie von Anfang an eng mit dem Thema Reise verbunden war. Ein bisschen ist die Marke so: Man steigt 1976 in München ins Flugzeug, hat dann eine Zwischenlandung im New York der Achtziger, wo MCM damals genauso beliebt bei Rappern wie bei amerikanischen Filmstars war, und landet schließlich im Südkorea des neuen Jahrtausends. Insofern ist MCM für mich die true global luxury brand, eben weil sie so unterschiedliche Einflüsse mit an Bord genommen hat.
Den koreanischen Einfluss hat nicht zuletzt Sung-Joo Kim mitgebracht, die sehr engagierte koreanische Unternehmerin, die MCM 2005 kaufte. Dass die Marke heute so gut dasteht, ist aber nicht nur Frau Kims, sondern auch Ihr Verdienst. Wie haben Sie das geschafft? Ist es Ihr Talent, so unterschiedliche Einflüsse, wie Sie sie beschreiben, auf Linie bringen zu können?
Ja, das ist tatsächlich der Punkt: Wir lassen die Geschichte der Marke nicht mehr von links nach rechts springen, sondern erzählen sie stringent, ohne aber eine ihrer vielen Facetten auszusparen. Das hat vor meiner Zeit vielleicht gefehlt. Da hat sich MCM eher sprunghaft entwickelt, jetzt haben wir die Marke auf einen geradlinigeren Kurs gebracht. Wir arbeiten heute in einer Bildsprache und einer Produktsprache, die sich kontinuierlich weiterentwickelt.
Trotzdem beschreibt sich das Label, zum Beispiel in einer aktuellen Mitteilung zu den neuen Logo-Monogrammen, die Sie in diesem Jahr vorgestellt haben, als „unberechenbar“. Muss eine Luxusmarke nicht eher Verlässlichkeit ausstrahlen?
Wir haben ja beides. Wir strahlen Kontinuität allein schon durch unser klassisches, jahrzehntealtes Muster aus, das cognacfarbene Viseto-Monogramm, das wirklich jede und jeder kennt. Das ist eine Art der Verlässlichkeit, die ich sehr interessant finde, weil sie mir ermöglicht, ein Stück der Vergangenheit in die Zukunft zu tragen. Aber trotz dieser Stringenz ist es mir wichtig, der Marke auch eine Unberechenbarkeit zu erhalten. Zum Beispiel jetzt durch die neuen Monogramme, die Sie angesprochen haben. Sie sind keine Abwandlungen von dem bestehenden bekannten Muster, sondern wirklich etwas Eigenes. Das ist ein Risiko. Es wird lange dauern, bis die Leute das wirklich annehmen, das ist mir bewusst. Aber mir war es wichtig, mit diesen neuen Mustern eine modernere, jüngere Positionierung ganz klar auszudrücken. Wir wollen ja auch mit jüngeren Konsumentinnen und Konsumenten in Kontakt bleiben …
Konsumentinnen und Konsumenten müssen auch mal irritiert werden.
… das ist Ihnen doch in den vergangenen Jahren ohnehin ganz gut gelungen. Gerade auf dem für MCM sehr wichtigen asiatischen Markt hat das Label viele junge Fans.
Ja, und das ist toll. Ich glaube aber, dass sich durch unsere neuen Monogramme auch erwachsenere Kundinnen und Kunden angesprochen fühlen. Wer Mode kauft, will ja im Jetzt sein, vielleicht auch im Morgen. Und dabei zu helfen, ist unsere Aufgabe: Wir müssen jung sein und zugleich eine gewisse Kontinuität verkörpern. Deswegen mag ich das Wort „unberechenbar“. Konsumentinnen und Konsumenten müssen auch mal irritiert werden.
Was ist es, was zum Beispiel am „Cubic“-Monogramm, das Sie zuletzt vorgestellt haben, irritiert?
Es ist viel jünger, viel grafischer. Wir haben experimentiert und lange überlegt, ob wir eher mit dem Lorbeerkranz unseres Logos arbeiten oder mit der Wortmarke „MCM“. Wir haben dann die Diamantenformen des alten Visetos-Monogramms vielfach neu konfiguriert und dabei kam eine würfelähnliche neue Form heraus. Wir haben uns dann in Richtung von MC Escher bewegt, zu dieser Unendlichkeit der Perspektiven, seinen gemalten Treppen. Interessanterweise verändert sich der Kubus unseres neuen Monogramms jetzt je nach Blickwinkel und Bewegung, er löst sich auf, setzt sich anders wieder zusammen, plötzlich gehört das eine C dann zum anderen M. Ich finde es sehr interessant, mit diesen optischen Illusionen zu spielen, auch verschiedene Techniken anzuwenden, mal Druckarten, mal Jacquards.
Ist es die Unberechenbarkeit der Marke selbst, ihre bewegte Geschichte, über die wir sprachen, die für Sie eine Art Legitimation darstellt, bei MCM solche Risiken einzugehen?
Absolut. Hinzu kommt auch die Offenheit unserer Besitzerin Frau Kim, neue Dinge auszuprobieren. Sie will die Marke wirklich vorantreiben, sie stärker im digitalen Raum verorten zum Beispiel, auch produktmäßig weiterentwickeln. Ich glaube, sie ist fast unberechenbarer als ich, also hat sie auch meine Idee neuer Monogramme sofort unterstützt.
Hat der Marketinggrundsatz „Don’t mess with the logo“ heute keine Bedeutung mehr? Tatsächlich haben in den vergangenen Jahren viele Labels an ihren Emblemen und Monogrammen geschraubt, zum Beispiel Celine, Balenciaga oder Saint Laurent.
Ich glaube, die Leute wollen schon etwas Neues – solange das, was sie kennen, nicht komplett verschwindet. Und das machen ja alle Marken: Sie modernisieren sich, aber halten an bestimmten ästhetischen Grundsätzen fest, für die sie bekannt sind. Wir behalten ja auch unser Visetos-Monogramm auf dem beschichteten Canvas. Aber ich wollte diesem Lederlook auch etwas entgegensetzen. Etwas, was ein bisschen mehr Alltag ausstrahlt und gleichzeitig eine technische Finesse hat.
Auch des ikonischen Viseto-Monogramms wegen wurde MCM oft als „deutsches Louis Vuitton“ beschrieben. Braucht ein deutsches Modeunternehmen den ständigen Vergleich mit französischen oder italienischen Marken, oder schaden diese Gegenüberstellungen eher?
Ich finde sie vor allem überflüssig. Vielleicht erleichtern sie den Konsumentinnen und Konsumenten die Einordnung, denn es gibt ja tatsächlich Ähnlichkeiten. Die Anfänge als Reisemarke etwa, man weiß dann, dass es auch um hard luggage geht, um Luxus, um Glamour – das vereinfacht die Kommunikation. Aber ich finde, MCM hat sich doch oft abgehoben von den anderen, gerade Anfang der 2000er-Jahre, als Frau Kim die Marke übernommen hat. Damals hat MCM den aufwendig und aufregend gestalteten Rucksack als Luxusledertasche gewissermaßen eingeführt – daran hatte zu der Zeit noch keine andere Marke gedacht. MCM hatte schon damals einen anderen, jugendlichen Spirit. Sicher auch durch die Nähe zur Streetwear und zur Sportswear. Themen, in die andere Luxusmarken viel später eingestiegen sind.
Es ist wichtig, Brücken zu bauen zwischen großen Firmen und jungen Kreativen.
Deutsche Marken zu befähigen, sich vom ständigen internationalen Vergleich zu emanzipieren, ist auch eine Aufgabe des Fashion Council Germany. Seit kurzem setzen Sie sich als Vorstandsmitglied innerhalb des Lobbyvereins für die deutsche Mode ein. Tun Sie das eigentlich eher als MCM-Kreativchef oder als Dirk Schönberger?
Ich mache das aus persönlicher Überzeugung. Ich war schon in den ersten Sitzungen des Fashion Councils vor sieben, acht Jahren dabei, weil ich schon damals mit verändern wollte, wie Mode in Deutschland wahrgenommen wird. Zu der Zeit war ich allerdings noch bei Adidas und dementsprechend oft in Herzogenaurach, konnte mich also nicht so intensiv einbringen. Nun hat mich der Council gefragt, ob ich vom Präsidium in den Vorstand wechseln will. Das bringt eine andere Verantwortung mit sich, über die ich mich freue. Dass ich mich dieser Verantwortung mit einer Marke wie MCM als Background stellen kann – umso besser. Da etwas zu tun, bleibt aber mein sehr persönlicher Wunsch und mein eigenes Bestreben.
Auch zur Förderung des Nachwuchses, die der Fashion Council als eine seiner Kernaufgaben versteht?
Ja, total. Ich finde es ganz wichtig, Brücken zu bauen zwischen den großen Firmen und den jungen Designerinnen und Designern. Die deutsche Modeindustrie müsste einen viel größeren kollaborativen Ansatz haben. Die Unternehmen müssten viel intensiver innerhalb Deutschlands schauen, wo es interessante neue Talente zu entdecken gibt – sie sind es doch, die für die Zukunft einer Marke entscheidend sind. Mit den neuen Generationen in den Dialog zu gehen, ist nicht immer einfach. Ich selbst kämpfe mich jeden Tag mit der Jugendkultur ab, versuche wirklich zu verstehen, was da draußen passiert, warum sich eine bestimmte Ästhetik entwickelt, worauf die Kids gerade stehen. Das ist wichtig, um eine Marke lebendig zu halten.
Aktuell macht MCM ja genau das: Sie kooperieren im Rahmen der „MCM Upcycling Tour“ mit jungen Künstlerinnen und Künstlern mehrerer deutscher Städte, die Produkte der Marke neu interpretieren. Aus Berlin ist Dennis Buck dabei, der wiederum mit dem Visetos-Monogramm experimentiert, es zum Beispiel mit einem eigenen Emblem aus Silikon überzieht. Warum haben Sie gerade ihn für eine Zusammenarbeit ausgewählt?
Mein Team hat mich schon vor längerer Zeit auf Dennis aufmerksam gemacht, er macht ja diese Silikon-Taschen, die ich total witzig und interessant finde. Als wir dann die Upcycling-Tour geplant haben, kam sein Name schnell wieder auf den Tisch. Und ich finde das, was er gemacht hat – dieses Layering zweier Logos – wirklich fantastisch. Das sind nun streng limitierte Teile, aber dieses Crossover aus Kunst und Mode, das Dennis herstellt, diese Symbiose, ist für mich auch ein interessanter Fingerzeig in die Zukunft. Und das ist der Punkt, von dem ich eben gesprochen habe: Mit jungen Talenten zu arbeiten, ist einfach bereichernd.
Übereinandergelegte Logos hat man zuletzt auch bei einer Zusammenarbeit zwischen Gucci und Balenciaga gesehen. Vielleicht tut sich auch MCM bald mit einem anderen großen Luxusbrand zusammen?
Ich muss sagen, dass ich diese Kollektion, von der Sie sprechen, für eine der besten Kollaborationen der letzten Jahre halte. Der Clash dieser beiden großen Marken, Gucci und Balenciaga, hat Sinn ergeben und war sehr stimmig umgesetzt. Aber das wurde jetzt eben bereits gemacht. Wenn auch wir nun in eine ähnliche Richtung dächten und arbeiteten, wäre das doch langweilig – auch für mich. Natürlich wird so etwas sofort im Team thematisiert und diskutiert, ob man das auch mal machen sollte. Aber wenn es das gerade gegeben hat, ist meine Antwort darauf sehr schlicht: Nein.
Ich will Streetwear und Tailoring immer stärker miteinander verschmelzen.
Sie haben in Ihrer Karriere für sehr unterschiedliche Marken gearbeitet. Erst für den Avantgardisten Dirk Bikkembergs in Antwerpen, wo Sie danach zwölf Jahre lang auch Ihr eigenes Label führten, dann kamen Ihre Jahre bei Joop und später bei Adidas, nun MCM. Fällt es Ihnen leicht, sich immer auf neue Segmente und Kundenkreise einzulassen?
Da ist sie wieder, die Unberechenbarkeit (lacht). Nachdem ich meine eigene Marke gemacht hatte, die ja sehr mit dem Kontrast Tailoring und Konstruktion auf der einen und Einflüssen von Streetwear auf der anderen Seite spielte, fand ich es interessant, als Creative Director zu Joop zu wechseln. Zum einen, weil ich fand, dass diese Marke zu diesem Zeitpunkt eine Verjüngung gebraucht hat. Und zum anderen, weil ich auch persönlich Tailoring und Anzüge mag. Das war mein erster Job bei einer großen Firma, eine wirklich spannende Zeit. Aber irgendwann wollte ich etwas machen, was demokratischer war.
Wie meinen Sie das?
Ich wollte Produkte machen, die ich dann wirklich auf der Straße sehe. Und dann kamen die Gespräche mit Adidas. Ich fand es sehr interessant, diesen Style-Aspekt in etwas hineinzubringen, was ja eigentlich eher ein Funktionsprodukt ist. Und obwohl ich auch bei meiner eigenen Marke diese beiden Welten immer zusammengebracht habe, war das bei Adidas für mich ein enormer Lernprozess – allein schon wegen der gigantischen Größe dieses Unternehmens. Aber gegen Ende meiner Zeit bei Adidas war es wiederum so, dass ich die wahre Mode vermisst habe. Und dann kam MCM.
Einem Modemagazin sagten Sie unlängst, an Ihrem Job gefalle Ihnen besonders, dass es „immer darum geht, Grenzen zu verlegen“. Ist Ihnen das auch bei MCM gelungen?
Ich bin jetzt seit drei Jahren bei der Marke und habe ein gutes Fundament gelegt für das, was ich dort noch vorhabe. Was sicher gerade im kommenden Jahr noch stärker visualisiert wird, ist ein Prinzip, das ich schon meine ganze Karriere hindurch verfolge: Streetwear und Tailoring immer stärker miteinander zu verschmelzen. Vor meiner Zeit bei MCM war das Label sehr Sportswear-getrieben, ich will diesen Look jetzt immer erwachsener, kultivierter werden lassen. Die Grenzen in diese Richtung weiter zu verlegen, ist ganz klar mein Ziel. Sonst fange ich an, mich zu langweilen. Und das ist nicht gut.