Miley Cyrus hingen Tagliatelle aus dem Mund. So ist es auf einem Foto zu sehen, das die Sängerin vor einigen Jahren auf Instagram postete. Sie hatte offenbar gerade eine Gabel Pasta in den Mund geschoben, als der Fotograf abdrückte. Vielleicht war das Ganze aber auch inszeniert. Denn unter dem Bild stand: „But make it fashion.“
Lange Nudeln mit fettiger Soße so zu verspeisen, dass es gut aussieht - das schaffen nur wenige. Dass ein Foto dafür Tausende Likes bekommt, es sich also im Sinne der Aufmerksamkeitsökonomie verkauft, das schaffen noch weniger.
Einen ähnlichen Ansatz wie Miley Cyrus verfolgt nun Happy Socks: Die Marke hat auf der Fashion Week in Berlin den ersten Socken-Runway überhaupt veranstaltet. Die Marke aus Stockholm will das Kleidungsstück, das doch eigentlich nur Beiwerk ist, ins Zentrum der Aufmerksamkeit rücken. Socken dürfen bunt sein, ja sogar riechen, aber sie sollen bei Happy Socks eben trotzdem fashionable bleiben.
Die Kreativchefin von Happy Socks, Paula Maso, sitzt im Publikum bei der Modenschau in der Prinzessinnenstraße am Dienstagabend. Sie sagt, dass Socken glücklich machen könnten, denn sie seien das erste oder das letzte Kleidungsstück, das man anziehe.
Geschäftsführer Alexander Meyer argumentiert im Vorfeld der Show ähnlich: Der CEO mag Socken, die zu dem passen, was ihn gerade umtreibt. An diesem Tag trägt er welche mit ganz vielen kleinen Häusern. Das liege daran, dass er sich in Berlin zu Hause fühle. Happy Socks habe es ihm ermöglicht, Socken zu finden, die seinen aktuellen Gemütszustand widerspiegelten, sagt er.
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Happy Socks: Wie erzählt man Geschichten über Socken?
Meyer wirkt, als hätte er sehr viele Marketing-Bücher über die Methode Storytelling gelesen. Er erzählt Geschichten über das Produkt „Socken“. „Meinen schönsten Socken Moment hatte ich in New York in einer Fashionboutique.“ Meyer erzählt von den Kindern - „sie sind jetzt acht“ - von den Beatles, seiner eigenen Kindheit, Ost-Berlin und Happy Socks in wenigen, kurzweiligen Sätzen. Steve Jobs hätte es kaum besser gekonnt.
Socken sind ein in Verruf geratenes Geschenk. Über hässliche Strümpfe auf dem Geschenketisch lästern viele. Nicht so bei Happy Socks. „Happy Socks hat ja im Grunde genommen die langweilige Socken Kategorie revolutioniert“, sagt Meyer. Seine Marke, sei die erste weltweit gewesen, die Freude und Happiness transportiert habe.
Solche Gefühle kann man auch auf dem Laufsteg beobachten. Da wird getanzt, posiert und Kaugummi gekaut. Ein Model trägt Socken, Fellpantoffeln, und marschiert mit Treckingstöcken den Runway entlang. Das ist alles ein wenig absurd, passt optisch nicht zusammen, „but they made it fashion“.
