Reiseplanung, Produktvergleiche, Kochrezepte: Hunderte Millionen Menschen verlassen sich inzwischen auf KI-Chatbots wie ChatGPT, Gemini oder Claude. Die Antworten wirken sachlich und kompetent – doch hinter den Kulissen wird zunehmend um Einfluss auf genau diese Antworten gerungen. Gesponserte Inhalte, eine neue Optimierungsbranche und strukturelle Verzerrungen werfen die Frage auf, wie verlässlich KI-Empfehlungen tatsächlich sind.
Drei Ebenen bestimmen, was ein Chatbot antwortet
Jede Chatbot-Antwort entsteht aus dem Zusammenspiel von drei Schichten. Die erste ist das Sprachmodell selbst: Es wurde mit enormen Textmengen trainiert und hat dabei eine Art Weltwissen aufgebaut. Dieses Wissen ist jedoch nur so aktuell wie die zuletzt verwendeten Trainingsdaten – wer nach dem aktuellen Papst fragt, kann eine veraltete Antwort erhalten.
Hier greift die zweite Ebene, das sogenannte „Grounding": Der Chatbot durchsucht in Echtzeit das Internet und ergänzt seine Antwort mit aktuellen Informationen, die in der Regel mit Quellenlinks versehen werden. Allerdings schwankt die Qualität dieser Websuche erheblich. Manche Modelle erkennen zuverlässig, wann eine Internetrecherche nötig ist – andere liefern durch die Suche sogar schlechtere Ergebnisse als ohne.
Die dritte Ebene ist neu und kommerziell motiviert: Werbung. Seit Februar 2025 blendet OpenAI in der kostenlosen Version von ChatGPT sowie im günstigeren „Go"-Abonnement in den USA gesponserte Inhalte ein. In Deutschland ist dieses Modell bislang nicht verfügbar, doch auf der deutschen Preisseite von ChatGPT findet sich bereits der Hinweis, dass das günstige Abo Werbung enthalten kann.
Eine neue Branche: „GEO" statt SEO
Neben dem Werbegeschäft hat sich in den vergangenen Monaten ein ganz neues Geschäftsfeld etabliert: GEO – Generative Engine Optimization. Das Prinzip ist simpel: Wer bisher seine Website für die Google-Suche optimiert hat (SEO), soll nun dafür sorgen, dass auch KI-Chatbots die eigene Marke finden und weiterempfehlen.
Viele der als GEO vermarkteten Maßnahmen sind dabei altbekannte SEO-Techniken unter neuem Namen. Wer auf der eigenen Website klar und konkret beschreibt, was das Unternehmen anbietet, wird auch von Chatbots besser erfasst. Das bedeutet: weniger blumige Marketingsprache, mehr sachliche Information. Statt „genießen Sie eine urig-köstliche Auszeit in der Szenerie des Flusses" also besser: „Wir sind ein bayerisches Wirtshaus in der Au in München mit Blick auf die Isar."
Doch die Ausgangslage ist nicht für alle gleich. Sprachmodelle bevorzugen strukturell Marken, die bereits lange im Internet präsent sind und über die viel geschrieben wurde. Ein neu eröffnetes Café in der Nachbarschaft hat es deutlich schwerer, in KI-Antworten aufzutauchen, als eine etablierte Kette.
Skepsis bleibt unverzichtbar
Für Nutzer ergibt sich daraus eine klare Konsequenz: Chatbot-Antworten sollten nicht unkritisch übernommen werden. KI-Systeme klingen zwar überzeugend, sind aber anfällig für Manipulation. Wer einen Chatbot fragt, ob eine bestimmte Marke etwas taugt, bekommt unter Umständen eine Antwort, die im Wesentlichen von der „Über uns"-Seite des jeweiligen Unternehmens stammt. Auch veraltete Informationen können sich hartnäckig in den Antworten halten. Je nachdem, ob ein Chatbot mit oder ohne Websuche arbeitet und wie ausgereift seine Schlussfolgerungsfähigkeit ist, schwankt die Qualität erheblich.
Letztlich stellt sich eine grundsätzliche Frage: Will man Empfehlungen von einem System erhalten, hinter dem zunehmend kommerzielle Interessen stehen – oder sucht man sich Informationen lieber eigenständig zusammen?
